Оптимизация продуктового портфеля
Оптимизация продуктового портфеля* компании может преследовать несколько различных целей – исключение наименее перспективных продуктов, выбор потенциально наиболее прибыльных продуктов для активного инвестирования* в их развитие, балансирование инвестиций между целевыми рынками* и входящими в состав компании бизнес-единицами*.
Место оптимизации продуктового портфеля в структуре стратегического процесса
В наиболее общей структуре стратегического процесса (цели – стратегии – планы) Оптимизация продуктового портфеля* входит в
блок «Стратегии».
При проведении оптимизации продуктового портфеля* целесообразно, прежде всего, выбрать уровень, на котором она (оптимизация) будет производиться – на уровне портфеля, ориентированного на все целевые рынки* компании (в рамках разработки корпоративной Стратегии*), или же на уровне портфеля, ориентированного на конкретный целевой рынок* (в рамках бизнес-стратегии* для данного целевого рынка)
Продуктовые портфели* подавляющего большинства компаний нуждаются в проводимой время от времени оптимизации.
Это обусловлено влиянием целого ряда факторов – динамикой рынков и соответствующими изменениями спроса, прохождением продуктами различных фаз цикла своей жизни*, развитием технологий и изменений в обществе, влиянием природно-климатических факторов.
Структура оптимизации продуктового портфеля
В целом, можно использовать общий подход к оптимизации продуктового портфеля* в рамках разработки корпоративной стратегии* и бизнес-стратегии* (с учетом того, что содержимое портфелей может отличаться).
Менеджмент многих компаний вполне обоснованно ставит на первое место уровень суммарной прибыльности реализации входящих в портфель продуктов. Этот показатель целесообразно дополнить оценкой суммарного уровня привлекательности целевых рынков*, на которые направлены эти продукты, в противном случае есть риск получения большой части прибыли на близких к началу этапа деградации рынках.
Важным параметром является доля новых продуктов, ориентированных на растущие рынки («трудные дети» в матрице БКГ*), как индикатор вероятности появления в портфеле новых «звезд».
К весьма важным показателям можно отнести уровень риска производства/реализации входящих в состав портфеля продуктов и соотношение уровня риска с ожидаемым объемом дохода. В большинстве случаев менеджмент также стремится найти оптимальный баланс в соотношении краткосрочных и долгосрочных доходов, которые должны быть получены при использовании различных вариантов формируемого портфеля.
В качестве еще одного важного параметра можно рассмотреть ожидаемую нагрузку на сотрудников отделов продаж и маркетинга, формируемую при использовании каждого рассматриваемого варианта продуктового портфеля*.
Инструменты оптимизации продуктового портфеля
Использование матрицы Прибыльность портфеля (NPV)/Привлекательность рынков позволяет оценить разрабатываемые варианты портфеля по этим двум параметрам.
Более прецизионная оценка прибыльности части продуктов может быть проведена на основе использования ABC-анализа по уровню маржинальности продуктов.
С уровнем маржинальности продуктов связано содержимое 3-мерной матрицы Количество продуктов/Нагрузка на отдел маркетинга/Нагрузка на отдел продаж, позволяющее оценить нагрузку на одного сотрудника каждого отдела (и на отделы в целом) при использовании различных вариантов портфеля.
Одной из основных целей использования матрицы БКГ* при оптимизации продуктового портфеля является идентификация потенциальных «звезд», которые пока что занимают в портфеле позицию «трудных детей».
Использование матриц Риск/Доходность и Краткосрочные/Долгосрочные доходы направлено на получение соответствующих оценок по каждому рассматриваемому варианту продуктового портфеля*.
Целесообразность использования методики
«Оптимизация продуктового портфеля»
Оптимизация продуктового портфеля* может стать одним из важных инструментов увеличения выручки и повышения уровня прибыльности деятельности компании.
В зависимости от стоящих перед менеджментом целей, оптимизация продуктового портфеля* может оказаться полезной для удержания лидерских позиций (для лидеров рынка) или же для улучшения конкурентной позиции* компании (для претендентов на лидерство и компаний-последователей), а также для выхода на новые рынки (в рамках обновленной корпоративной стратегии*). Оптимизация также может помочь исключить из портфеля неперспективные продукты – ориентированные на деградирующие рынки либо находящиеся на завершающих этапах цикла своего развития. Важным аспектом оптимизации является достижение высокого уровня сбалансированности портфеля по находящимся на разных этапах цикла своей жизни группам продуктов – ориентированных на рост приносимой выручки, генерирующих стабильный доход и находящихся на этапе внедрения, за которым должен последовать интенсивный рост объема их продаж.
Выберите интересующий вид сервиса
