Управление ключевыми клиентами
Управление ключевыми клиентами* представляет собой комплекс принципов работы компании-поставщика, практическая реализация которых позволяет выделить стратегически наиболее значимых клиентов и сконцентрировать ресурсы на развитии перспективных деловых взаимоотношений с ними.
Место Управления ключевыми клиентами в структуре стратегического процесса
В наиболее общей структуре стратегического процесса (цели – стратегии – планы) Управление ключевыми клиентами* входит в блок «Стратегии».
Система управления ключевыми клиентами* является одним из компонентов бизнес-стратегии*, при этом она может быть включена в структуру бизнес-стратегии* в качестве самостоятельной функциональной стратегии*, либо может входить в качестве одного из элементов функциональной стратегии* управления сбытом продукции.
Ключевые клиенты определяются современными специалистами, как стратегически важные для компании заказчики.
Для оптимизации работы с каждым ключевым клиентом компания может разрабатывать отдельную стратегию и даже вносить изменения в свою организационную структуру.
Структура системы управления ключевыми клиентами
При разработке системы управления ключевыми клиентами* важнейшую роль играют принципы их (ключевых клиентов) выбора. Такие принципы, как «клиенты, приносящие существенную часть выручки компании-поставщику» и «20% клиентов, приносящих 80% выручки» сложно назвать потенциально эффективными, так как они основаны только на достигнутых успехах, не предполагают изучения динамики рынка и связи с бизнес-стратегией*.
С целью привлечения ключевых клиентов поставщик может включить в свои стратегии перечисленные ниже элементы:
-финансовые инструменты, такие, как скидки и улучшенные условия кредитования
-помощь ключевому клиенту в реализации стратегически важных для него функций
-наиболее привлекательные для конкретного клиента условия поставки своей продукции
-инструменты социальной природы, такие, как организация клиентских клубов и различных мероприятий
Инструменты Управления ключевыми клиентами
Матрица П. Чевертона
(KAISM – Кеу Ассоunt Identification and Selection Matrix)
В соответствии с подходом П. Чевертона, ключевой клиент – это покупатель, в которого мы готовы вложить значительную долю ресурсов компании (время, финансы, работу персонала) в расчете на то, что этот покупатель позволит нам наилучшим образом реализовать наши долгосрочные цели и планы.
Предложенная П. Чевертоном матрица (один из инструментов Управления ключевыми клиентами) позволяет распределить покупателей (текущих и потенциальных) на основе рассмотрения двух наборов факторов, представляющих собой две стороны процесса взаимного отбора: поставщика (привлекают ли они нас?) и клиента (привлекаем ли мы их?).
Привлекательность покупателя – это то, что делает покупателей (реальных или потенциальных) привлекательными для поставщика.
Привлекательность поставщика для клиента (относительно сильные стороны компании-поставщика) – это то, что делает поставщика привлекательным для конкретного покупателя (в сравнении с другими поставщиками).
Целесообразность использования Управления ключевыми клиентами
Создание системы управления ключевыми* клиентами позволит сформировать устойчивые взаимосвязи со стратегически наиболее важными клиентами. Это обеспечит выполнение планов продаж и наиболее эффективное использование ресурсов, направляемых на работу с клиентами.
