Разработка плана маркетинга
Основанный на комплексном анализе динамики рынков и текущего состояния бизнеса, план маркетинга* определяет целевые рынки* и детализирует подлежащие реализации маркетинговые активности, направленные на достижение целей компании. План маркетинга* определяет позиционирование продуктов на целевых рынках*, основные каналы продаж, инструменты противодействия конкурентам, стратегии* ценообразования и потенциальные риски; к плану прилагаются расчеты требуемых затрат на все виды активности.
Место разработки плана маркетинга в структуре стратегического процесса
В наиболее общей структуре стратегического процесса (цели – стратегии – планы) Разработка плана маркетинга* входит в блок «Планы».
Обычно план маркетинга* разрабатывается для всех целевых рынков* и определяет направления и содержание маркетинговой деятельности компании в течение планируемого периода времени.
План маркетинга* определяет специфику (и, частично, последовательность) действий менеджмента и персонала компании, направленных на реализацию бизнес-стратегий*, разработанных менеджментом для целевых рынков* компании.
Одним из основных вопросов разработки плана маркетинга* является распределение ресурсов между различными аспектами маркетинговой деятельности компании.
Структура плана маркетинга
Разработка плана маркетинга* начинается с пересмотра аналитических материалов по целевым рынкам и конкуренции, а также изучения сценариев развития целевых рынков*.
Для каждого целевого рынка* разрабатывается позиционирование наиболее важных продуктов, выделяются основные каналы продажи продукции компании, разрабатываются маркетинговые активности, направленные на позиционирование, продвижение и продажу продукции.
В состав плана маркетинга* также включаются описания конкурентных стратегий* (возможно, отдельно по каждому крупному конкуренту), стратегий* ценообразования и управления рисками.
В отдельном разделе плана маркетинга* должны быть представлены бюджеты по каждому виду планируемой маркетинговой активности.
Инструменты разработки плана маркетинга
| Элементы плана маркетинга | Инструменты |
|---|---|
| Аналитика по целевым рынкам и конкурентной ситуации | Оценка динамики фактической емкости рынка, SWOT- анализ, PEST-анализ, анализ ключевых факторов достижения успеха на целевом рынке, анализ стратегических групп конкурентов |
| Сценарии развития целевых рынков | Сценарный анализ |
| Маркетинговые активности, направленные на достижение целей компании | Анализ соотношения «Затраты/Результативность» |
| Позиционирование продуктов на целевых рынках | Матрицы позиционирования продуктов |
| Основные каналы продаж | Ранжирование каналов по объемам продаж |
| Инструменты противодействия конкурентам | Конкурентные стратегии |
| Стратегии ценообразования | Выбор подхода к ценообразованию на основе анализа затрат, текущего этапа цикла развития рынка, этапа цикла жизни продукта, а также конкурентной ситуации |
| Потенциальные риски | Стратегии управления рисками |
| Расчеты требуемых затрат на все виды активности | Бюджетирование |
При разработке плана маркетинга* применяется большой комплекс методов, предусматривающих использование аналитических (оценка динамики фактической емкости рынка*, анализ соотношения «Затраты/результативность», ранжирование), стратегических (SWOT*- и PEST-анализ*, идентификация и ранжирование ключевых факторов успеха*, сценарный анализ*, идентификация стратегических групп конкурирующих компаний, стратегии* управления рисками, матрицы позиционирования продуктов) инструментов.
При расчете требуемых бюджетов оценивается ожидаемая результативность тех или иных объемов инвестиций в выбранные в соответствии с содержанием бизнес-стратегии* маркетинговые активности.
Целесообразность разработки плана маркетинга
К основным преимуществам использования тщательно разработанного плана маркетинга* можно отнести предсказуемость достижения поставленных целей по сбыту продукции на целевых рынках*, в том числе, в условиях реализации различных сценариев развития ситуации на этих целевых рынках*.
Применение при разработке плана маркетинга* численных методов, позволяющих связать уровень инвестиций в каждую маркетинговую активность с интенсивностью ее (маркетинговой активности) влияния на достижение целей по сбыту продукции, позволяет добиться наиболее рационального использования ресурсов, которыми располагает менеджмент.
Реализация профессионально разработанного плана маркетинга* оказывает позитивное влияние на конкурентную позицию компании на целевых рынках*, а также в целом на уровень ее конкурентоспособности* и привлекательности для инвесторов.
